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最强营销体系构建一汽-大众奥迪竞争实力

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  中国豪华车市场,已率先从销量竞争,转型质量竞争。

  在一汽-大众奥迪在9月以6.35万辆的成绩再次成为中国豪华品牌“销冠”,之后,2019年中国豪车市场排位赛的冲刺阶段变得更具悬念。

  究其原因,营销服务能力在存量竞争中的“权重”正不断加大。作为在华植耕时间最长的豪华品牌,一汽-大众奥迪三十一年积累的用户基盘和营销体系能力,正成为其在质量竞争中的硬核优势和韧性所在。

  一汽-大众奥迪的“逆势”动力

  相比31年问鼎中国豪华品牌第一的成绩,三十一年来积累的超过550万基盘客户与其口碑效应才是一汽-大众奥迪最大的财富。

  “在我们的4S店中,很多用户在买过一次奥迪产品之后,就会一直忠实于奥迪品牌;其购买的产品之后可能会升级,但品牌忠诚度已经形成了。”广汇汽车董事长李建平曾这样向媒体表示。

  品牌忠诚度和口碑的形成绝非一夕之功,对奥迪来说更是如此。

  1999年,由一汽-大众自主再开发的奥迪A6在长春下线,从此开创了世界范围内的豪华车加长风潮。2000年,中国首家由主机厂主导的豪华品牌汽车经销店--奥迪标准经销商北京中润发公司正式开业,标志着奥迪全球标准的4S店服务模式正式引入中国。

  耗资3000万元,充满现代风格的玻璃和钢结构奥迪4S店,在1999年的德国都是凤毛麟角。但在中国,一汽-大众奥迪经销商展厅则全部以此标准建成,并应用在当时看起来颇为超前的奥迪销售服务理念和模式。

一汽-大众奥迪始终致力于为用户带来高品质的服务体验

  之后,A6L统领后续车型,与奥迪标准的4S店销售服务网络,不仅帮助奥迪在中国不断开疆拓土,而且中国消费者对豪华品牌的服务体验标准也依此而建立。

  如今,一汽-大众奥迪已经形成覆盖超220个城市、520家以上授权经销商的庞大网络。其中包括奥迪世界、奥迪城市展厅、奥迪CBD展厅、二手车展厅、单一服务站等多种客户终端为消费者提供销售服务。

  截至2019年,一汽-大众奥迪已经连续七年摘得J.D.Power中国汽车销售满意度研究(SSI)和中国售后服务满意度研究(CSI)双料冠军。

  与此同时,基于中国豪华车消费者需求的不断演进,一汽-大众奥迪在2004年和2009年率先于其它豪华品牌,在中国布局二手车和金融服务等多个多样化、个性化用车服务领域。

  至2018年,奥迪品牌金融渗透率已超过50%;截至今年上半年,奥迪二手车已累计销售35万辆,置换80万辆,为一汽-大众奥迪再添满意口碑。

  前三季度,一汽-大众奥迪以近50万辆的成绩再创历史新高,成为下行市场中少有“飘红”的品牌。这一销量成绩背后,有全新一代A6L、Q5L等产品的新车拉动效应,同时超550万基盘客户的口碑效应在存量竞争中正愈发凸显,成为品牌竞争的“安全网”和潜力带。

  打好存量竞争中的“体验战”

  随着中国豪华车市场逐渐进入存量竞争,“游戏规则”也正在发生改变。

  “一汽-大众奥迪品牌正积极推动‘全价值链共创’,实现从‘规模化引领’到‘创新型引领’的转型升级。”一汽-大众汽车有限公司董事、总经理刘亦功在奥迪Q8上市发布会上表示。

全新奥迪Q8出众的运动越野性能,轻松征服多种路况,为用户带来畅快淋漓的驾驭体验

  带动中国豪华车国产化、加长风潮的“销冠”王者一汽-大众奥迪,在此刻明确从“规模”向“创新”的价值取向转型,背后是市场竞争正从产品中心,向用户体验为中心的模式转变。

  用户为中心的体验创新,首先是对传统经销商网络的数字化升级。2018年,一汽-大众奥迪已实现从预约/接车制单、维修、质检到交车/结账、跟踪的全业务链数字化服务。

  数字化不仅有效提升用户满意度,同时还为主机厂深度了解经销商实际运营情况和需求提供了有力支持。

  2019年,一汽-大众奥迪对经销商体系进行深度优化。一方面,结合大数据,对商务政策进行调整,对经销商减负;将销售区域从现在的35个扩充到56个,细致应对不同区域市场需求,完成主机厂从管理经销商,到服务经销商的转变;另一方面,在线上整合更多数字营销方式,在线下对广州、北京等多家经销商进行体验式的项目改造,优化用户购车用车的品牌体验。

  “相较于销售成绩,我们更看重销售质量的快速提升。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛表示。数据显示,9月,一汽-大众奥迪经销商客流增长3.7%,用户在改造展厅内停留时长提升38%,市占率连续两个月上涨超过1%,至24.1%。

  在对“传统”经销服务网络体系进行创新之外,一汽-大众奥迪还通过打造由高性能车、Q家族、旅行车和电动车家族构成的品牌深度体验平台矩阵,以及新零售模式,实现品牌与用户的直接沟通,将“进享无限可能”的全新品牌主张融入在全方位的品牌体验当中,成为其迈向未来的基石。

  以“用户为中心”的销售服务理念帮助一汽-大众奥迪在中国树立豪华品牌服务体验标准,并引领“第一阵营”;而在中国豪华车市场竞争的新阶段,以“用户体验为中心”的创新,则是化超550万基盘用户的“规模”优势,为竞争“势能”,使一汽-大众奥迪继续引领市场的根本所在。


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